Uit het netwerk: ‘Lang vergaderen over een knop op Erfgoed Brabant Verhalen? Ons publieksonderzoek gaf meteen uitsluitsel’’

Het traject voor de opvolger van het platform Brabantserfgoed.nl begon met flink wat aannames over wat bezoekers wilden. ‘Neem een tijdlijn op de oude website,’ vertelt Wouter Loeff die werkt bij Erfgoed Brabant. ‘Wij spreken veel mensen die de doelgroep zijn van de website. Als ik de tijdlijn aan hen liet zien, vond iedereen het prachtig.’

‘Dus denk je: dit behouden we! Maar in de data zagen we iets heel anders. Eigenlijk gebruikte niemand die tijdlijn. Ze scrollden er gewoon voorbij, of verlieten zelfs de website als ze er eentje tegenkwamen! Nu konden we zeggen: die tijdlijn werkt niet, we moeten er afscheid van nemen. In plaats van dat we daar eindeloos over hoefden te vergaderen.’

Waar de muis naartoe ging

Het bedrijf Afdeling Online voerde het onderzoek uit. ‘We wilden graag een combinatie van twee methoden: kwalitatief én kwantitatief. Aannames uit het kwantitatieve onderzoek konden we testen in het kwalitatieve. En zo hadden we het beste van twee werelden.’

‘Met de tool Microsoft Clarity kregen we inzicht hoe mensen met hun muis over de website gaan. Heatmaps lieten precies zien waar ze klikken, scrollen en afhaken. We besloten deze tool maar voor een korte periode aan te zetten, vanwege privacy-overwegingen.’

Goudmijn aan inzichten

Die onderzoekscombinatie was goud, concludeert Loeff. ‘Je krijgt gigantisch veel data. En dat voedde het kwalitatieve onderzoek. De opdrachten die de deelnemers kregen, waren een goede controle op wat we uit de data zagen.’

Zo bleek de veronderstelde behoefte aan ‘grasduinen’ door de bezoekers niet te kloppen. ‘We dachten: men wil rondkijken. Dus plaatsten we een zijbalk vol met links. Maar de meeste mensen komen via zoekmachines. Die weten precies wat ze zoeken, lezen hun artikel en vertrekken weer. Die zijbalk werd nauwelijks gebruikt.’

Twee soorten bezoekers

De data liet twee duidelijke profielen zien. De verhalenlezer komt vooral via Google, leest één artikel van begin tot eind, en is klaar. De data toonde een groep gebruikers met een hoge paginatijd en een laag aantal bekeken pagina’s. De collectiezoeker heeft dat precies andersom: een lage paginatijd en een hoog aantal bekeken pagina’s.

‘Iemand die diep in de collecties zit, bekijkt veel items. Terwijl de verhalenlezer juist één verhaal helemaal uitleest. De tijd op de website verschilde niet zo tussen deze twee groepen.’

Niet alles staat in de cijfers

Belangrijk: afgaan op alleen de data volstaat niet, benadrukt Loeff. ‘Je moet jezelf steeds afvragen: vinden we dit belangrijk? Staat het op de juiste plek? Dat check je dan weer met kwalitatief onderzoek.’

Het onderzoek bood ook een geruststellende uitkomst: de lange artikelen worden echt gelezen. ‘We denken als redactie dat we kwaliteit bieden, en dat blijkt dus ook zo te worden ervaren. Een superfijne bevestiging!

Technische vertaalslag

De resultaten uit het publieksonderzoek hebben we naast de gedragsprofielen digitaal erfgoed gelegd. Daaruit bleek dat het gedrag van ons publiek vooral overeenkomsten vertoonde met twee profielen: gericht informatie zoeken en browsen en ontdekken.

‘Dankzij de gedragsprofielen konden we goed communiceren wat we wél en vooral ook wat we niet wilden met het nieuwe platform.’ Al is niet alles overgenomen. ‘Zo hebben we geen reactiemogelijkheid bij de verhalen opgenomen. Sitebezoekers moeten dan inloggen, het vereist moderatie. Dus daar zagen we met gegronde redenen vanaf.’

Nog niet klaar

Is de site af? ‘Nee, we willen graag het onderzoek herhalen. Dan weten we wat er verbeterd is ten opzichte van de oude site, en waar nog winst te behalen valt. Het liefste komen we in een ritme van onderzoeken, verbeteren, onderzoeken, verbeteren. Zo zetten we de gebruiker echt centraal.’

Van mening naar kennis

Het publieksonderzoek is eigenlijk een vereiste, besluit Loeff. ‘Ook in de communicatie richting alle stakeholders. Iedereen heeft wel een mening over een website. Maar het gaat om de vraag: hoe kom je van een mening tot kennis? De uitkomsten van het publieksonderzoek geven de richting aan.’